Šta je program lojalnosti (loyalty program)?

Osvojiti novog kupca uvek je uzbudljivo i zato marketinški timovi često fokusiraju energiju na privlačenje novih korisnika kroz promotivne poruke i pozicioniranje proizvoda. Ipak, jednako je važno da postojeći kupci postanu redovni korisnici.

Istraživanja pokazuju da je preduzećima najmanje šest puta skuplje da pridobiju novog kupca nego da zadrže već postojećeg.

Zbog toga je ulaganje u programe lojalnosti - uz podršku digitalnih tehnologija i platformi - sve važniji deo marketing strategije.

Peti godišnji izveštaj „State of Marketing“ pokazuje da se očekuje značajan rast korišćenja platformi za programe lojalnosti - čak 80% u naredne dve godine. Istraživanje je takođe otkrilo da već 63% najuspešnijih marketara aktivno koristi ove platforme.

Važno je napomenuti da programi lojalnosti nisu samo davanje popusta.

Oni se oslanjaju na istoriju kupovina i podatke koje korisnici sami dele kako bi im ponudili pravovremene, relevantne i personalizovane ponude, istovremeno poboljšavajući ukupno iskustvo korisnika. Pored toga, kompanije mogu proširiti bazu korisnika i ponuditi još privlačnije nagrade kroz kreativna partnerstva sa povezanim preduzećima.

„63% najuspešnijih marketara već koristi platforme za programe lojalnosti.“

- State of Marketing Report, Salesforce Research

U ovom članku biće predstavljeni najčešći tipovi programa lojalnosti, sa konkretnim primerima. Pre nego što pređemo na njih, hajde da najpre razjasnimo osnove.

Šta ćete naučiti:

• Šta je program lojalnosti korisnika?

• Zašto su programi lojalnosti važni?

• Kako graditi lojalnost u svakoj fazi korisničkog puta

• Novi fokus marketara na korisničko iskustvo

• Koji su neki od najboljih programa lojalnosti korisnika?

• Kako pokrenuti program lojalnosti korisnika?

• Koje su vrste programa lojalnosti korisnika?

Šta je program lojalnosti korisnika: Definicija

Program lojalnosti korisnika (loyalty program), po definiciji, predstavlja marketinški pristup koji prepoznaje i nagrađuje kupce koji redovno kupuju ili se angažuju sa brendom.

Kompanija može dodeljivati poene ili pogodnosti, a kupci se s vremenom „napreduju“ na višem nivou lojalnosti što više kupuju. Ove nagrade i specifične pogodnosti često rezultiraju time da kupac postaje redovniji potrošač ili, idealno, promoter brenda.

Pogodnosti mogu uključivati besplatne proizvode, nagrade, kupone ili ekskluzivne benefite, kao što je rani pristup novim proizvodima.

Mnoge kompanije sumnjičavo gledaju na davanje besplatnih dodataka, ali zapravo to ne mora da košta mnogo. Psiholog Norbert Švarc je pokazao da i mala investicija, kao što je 10 centi, može probuditi osećaj uzajamnosti kod ljudi. A efekat je moćan: istraživanja pokazuju da članovi programa lojalnosti često troše čak do 18% više od ostalih kupaca. Mali gestovi mogu doneti velike rezultate!

Ukratko, dodavanje malog dodatnog proizvoda ili usluge uz kupovinu odličan je način da se učvrsti odluka o kupovini koju je kupac upravo doneo.

Svi vole da dobiju nešto „besplatno“.

Svaki cent koji uložite u program lojalnosti vraća se višestruko – i to u obliku ponovljenih kupovina, entuzijastičnih preporuka i jačeg odnosa sa kupcima. Sa druge strane, svaki kupac koji ode iz vaše prodavnice zauvek nosi svoj novac sa sobom.

Nije ni čudo što istraživanja pokazuju da 95% kupaca tvrdi da im poverenje u kompaniju povećava lojalnost. A čak 91% priznaje da im to poverenje čini verovatnijim da češće kupuju. Jednostavno rečeno: poverenje nije samo lepo imati – ono se direktno pretvara u prodaju.

Zašto su programi lojalnosti korisnika važni?

Prednosti programa lojalnosti korisnika uključuju:

Bolje zadržavanje kupaca: Danas kupci svoje odluke o kupovini ne donose samo na osnovu cene, već i na osnovu zajedničkih vrednosti, angažmana i ukupnog iskustva koje imaju sa vašim brendom.

Više preporuka: Ako vaši kupci uživaju u pogodnostima programa lojalnosti, rado će ga preporučiti prijateljima i porodici.

Efikasnost troškova: Zadržavanje zadovoljnih kupaca je mnogo isplativije nego stalno gubljenje kupaca i pridobijanje novih.

Sadržaj koji kreiraju korisnici: Programi koji podstiču zadovoljni kupce da objavljuju recenzije i ocene na sajtovima i društvenim mrežama stvaraju autentične ambasadore vašeg brenda.

Kako graditi lojalnost u svakoj fazi korisničkog puta?

Kako vaš biznis može razviti bolju strategiju lojalnosti korisnika?

Lojalnost kupaca je dragocena. Ako konkurent ponudi bolju opciju, vaši kupci će je prihvatiti - čak i ako imaju pozitivno iskustvo sa vašim brendom.

Prema drugom godišnjem izveštaju „State of the Connected Customer“, 57% kupaca prestalo je da kupuje od kompanije jer im je konkurent pružio bolje iskustvo.

Zato je važno da kultura fokusirana na kupca počne mnogo pre nego što se kreira program nagrađivanja. Na primer, biznisi treba da uspostave pristup korisničkoj podršci koji uključuje više kanala: kontakt centre, društvene mreže i prodavnice uživo. Kredibilitet se gradi kroz personalizovane interakcije koje podsećaju na prethodne kontakte sa kupcem. Dodatnu vrednost kupcima možete pružiti, na primer, uključivanjem u online zajednicu povezanu sa proizvodom.

Dobro osmišljen program lojalnosti dodatno jača vezu kupca sa brendom. Čak i mali podsticaji u trenutku kupovine mogu biti razlog što kupac odlučuje da kupi proizvod.

Cilj je postepeno graditi odnos i motivisati kupca da postane aktivan član programa, stvarajući dugoročnu i trajnu vezu. To podrazumeva pružanje stalnih prilika za maksimalno korišćenje nagrada, uz pametne i ciljane komunikacije koje prepoznaju njihove „prekretnice“ sa brendom i uzimaju u obzir njihove individualne potrebe i preferencije.

Novi fokus marketinga na korisničko iskustvo

Uloga marketinških odeljenja se menja, jer programi lojalnosti postaju “vezivno tkivo” koje oblikuje korisničko iskustvo. Ranije su marketinški timovi bili fokusirani uglavnom na kreiranje poruka, pozicioniranje proizvoda, izradu oglasa i objava na društvenim mrežama.

Sada se marketing stručnjaci sve više okreću praćenju i vođenju korisničkog puta, sa posebnim fokusom na zadržavanje kupaca koji su već angažovani.

Ako budućnost marketinga znači da marketing postane „most“ između različitih iskustava - od prvog kontakta, preko prodaje, do korisničke podrške - ključno je da organizacija ima jedinstven i sveobuhvatan pregled svakog kupca u svim poslovnim jedinicama. Marketari sve češće prate podatke o kupcima i koriste alate poput veštačke inteligencije kako bi izvukli značajne uvide i bolje razumeli ponašanje i potrebe kupaca.

Danas, oko šest od deset marketinških timova prati zadovoljstvo i lojalnost kupaca. Prema izveštaju „State of Marketing“, prosečna marketinška organizacija koristi oko 14 različitih izvora podataka, a ovaj broj svake godine raste za oko 20%.

Specijalizovane platforme za programe lojalnosti dodatno pomažu kompanijama da prate korisničko iskustvo i nakon same kupovine. Ovi alati omogućavaju praćenje ključnih metrika, kao što su: stopa odliva kupaca, stopa odgovora i stopa zadržavanja. Na taj način kompanija može proceniti koliko je uspešan program lojalnosti i steći uvid u to kako kupci uopšte doživljavaju brend.

Ključne metrike za programe lojalnosti korisnika uključuju:

Stopa zadržavanja kupaca: Pokazuje koliko dugo kupci ostaju uz vas. U uspešnom programu lojalnosti, ova brojka raste kako broj članova programa raste.

Negativni odliv: Ako odliv meri koliko kupaca napušta kompaniju, negativni odliv meri kupce koji unapređuju svoje usluge ili kupuju dodatne proizvode.

Net Promoter Score (NPS): Metrika zadovoljstva kupaca koja pokazuje, na skali od 1–10, koliko bi ljudi preporučili vašu kompaniju drugima.

Customer Effort Score (CES): Mera stvarnog iskustva, odnosno koliko truda kupac mora da uloži da bi rešio problem sa kompanijom.

Koji su neki od najboljih programa lojalnosti korisnika?

Najosnovniji tip programa lojalnosti nagrađuje kupce što više kupuju ili češće posećuju neku radnju. Na primer, programi učestalih putnika kod avio-kompanija ili programi u ugostiteljstvu koji nagrađuju verne goste.

Drugi primeri uključuju ekskluzivne programe članstva kod pojedinih brendova, gde kupci dobijaju određeni povraćaj novca ili bodove za svaku potrošenu jedinicu, koje mogu koristiti za buduće kupovine.

Neki programi nude besplatnu dostavu ili pristup ekskluzivnim sadržajima. Kod modnih brendova, članovi sa karticom mogu biti unapređeni u viši nivo članstva, što donosi dodatne pogodnosti poput besplatnih izmena proizvoda, posebnih dana sa popustima i drugih nagrada.

Koje vrste programa lojalnosti postoje?

✔️ Preporuči prijatelja

Kupci mogu dobiti bonus ili nagradne poene ako dovedu prijatelja koji se takođe uključi ili izvrši kupovinu.

✔️ Promeni i osvoji nagradu

Kupci koji pređu sa jednog proizvoda ili usluge na drugi, ili otvore novi nalog uz ispunjenje određenih uslova, mogu dobiti novčanu ili drugu nagradu.

✔️ Pridruži se zajednici

Neki programi nude članstvo sa dodatnim benefitima ili udelom u dobiti. Što više kupac koristi proizvode ili usluge, veća je i njegova uključenost u zajednicu i osećaj da svi imaju koristi.

✔️ Povezivanje brendova

Programi mogu povezivati različite usluge tako da korisnici dobijaju bodove ili nagrade kada koriste povezane proizvode ili usluge, što posebno funkcioniše za kupce koji često putuju ili kombinuju različite vrste usluga.

✔️ Kupovina kod partnera

Kupci koji koriste proizvode ili usluge partnerskih organizacija mogu dobiti dodatne pogodnosti ili nagrade.

Kako započeti program lojalnosti korisnika?

Evo nekoliko saveta koji mogu pomoći da se pokrene vlastiti program lojalnosti.

➡️ Kreirajte sistem bodova, ali jednostavan: Dozvolite kupcima da prikupljaju bodove koji se kasnije mogu zameniti za nagrade. Ovo je osnovni princip programa lojalnosti i najbolje funkcioniše kod brzih, povoljnih kupovina. Važno je da veza između bodova i nagrada bude što jednostavnija i intuitivnija.

➡️ Ponudite nivoe nagrada: Program lojalnosti sa nivoima obično daje malu nagradu za prvu kupovinu, a vrednost nagrada raste kako kupac prelazi na viši nivo. Ovakvi programi su pogodni za proizvode ili usluge sa većom cenom ili većom posvećenošću kupaca, poput putovanja, smeštaja ili osiguranja.

➡️ Naplaćujte početnu članarinu: Ponekad je korisno tražiti od kupaca da plate jednokratnu naknadu koja im kasnije omogućava da zaobiđu uobičajene prepreke pri kupovini. Takav pristup olakšava česte i ponovljene kupovine bez brige o dodatnim troškovima ili komplikacijama.

➡️ Sklopite partnerstva: Razmislite o drugim relevantnim kompanijama ili proizvodima koji mogu dopuniti vašu ponudu. Kada kupci dobiju vrednost koja je značajna za njih, a ide dalje od onoga što sami nudite, pokazuje da razumete njihove potrebe i brinete o njima. Partnerstva takođe pomažu da se mreža kupaca proširi.

➡️ Ponudite posebne nagrade: Nagrade ne moraju biti popust na sledeću kupovinu. Kupci koji potroše određeni iznos mogu dobiti besplatne ulaznice za događaje ili pretplate na druge proizvode i usluge. Takođe, kupci su često spremniji da učestvuju u programima koji imaju socijalni ili humanitarni aspekt, na primer deo prihoda od svake kupovine može ići u dobrotvorne svrhe.

➡️ Smislite jedinstveno ime: Ime programa treba da bude upečatljivo i privlačno kako bi privuklo pažnju i podstaklo interesovanje.

📝

Pokretanje biznisa ne znači samo zadovoljiti kupca prilikom prve kupovine.

Cilj je da ga navedete da se vraća, da ponovo kupuje proizvode i tako donosi prihod, ali i da širi dobar glas i dovede nove lojalne kupce. Gubitak kupaca je skup, dok ponovni kupci troše više i češće, a uz to svojim preporukama privlače još novih kupaca.

Za više uvida i trendova od preko 4.100 marketinških stručnjaka širom sveta, pogledajte Salesforce izveštaj „State of Marketing“.

Najčešća pitanja o programima lojalnosti

Šta je program lojalnosti kupaca?

Program lojalnosti kupaca je marketing strategija koja ima za cilj da podstakne ponovnu kupovinu i kontinuirano angažovanje kupaca kroz nagrade, popuste ili ekskluzivne pogodnosti.

Zašto su programi lojalnosti važni?

Programi lojalnosti pomažu u zadržavanju postojećih kupaca, povećavaju vrednost kupca tokom vremena, omogućavaju prikupljanje vrednih podataka o kupcima i podstiču promociju brenda, što na kraju povećava prihod i profitabilnost.

Koje su uobičajene vrste programa lojalnosti?

Uobičajene vrste uključuju programe zasnovane na poenima, programima sa nivoima, plaćenim programima (npr. pretplate), programima zasnovanim na vrednosti i hibridnim modelima koji kombinuju različite elemente.

Kako programi lojalnosti koriste kupcima?

Kupci dobijaju nagrade, ekskluzivan pristup, personalizovane ponude i osećaj da ih brend ceni, što doprinosi pozitivnijem ukupnom iskustvu.

Kako se kreira efektivan program lojalnosti?

Efektivan program se kreira tako što se razumeju želje i potrebe kupaca, nude relevantne nagrade, olakšava sticanje i korišćenje nagrada i jasno komunicira vrednost programa.

Koje metrike se koriste za merenje uspeha programa lojalnosti?

Metrike uspeha uključuju stopu zadržavanja kupaca, stopu ponovne kupovine, vrednost kupca tokom vremena (CLV), stopu angažovanja u programu i stopu iskorišćenja nagrada.

Izvor: Salesforce