Šta je B2B marketing?

B2B marketing (business-to-business) je način na koji firme promovišu svoje proizvode ili usluge drugim firmama. Ovde nije cilj brza prodaja, već građenje dugoročnih odnosa i rešavanje konkretnih poslovnih potreba druge strane.
 

Ako vam skraćenica „B2B“ deluje nepoznato – bez brige, stvar je prilično jednostavna. B2B znači business to business, odnosno poslovanje između firmi. To je kada jedna kompanija prodaje proizvode ili usluge drugoj kompaniji, a ne krajnjim potrošačima.

U ovom tekstu saznaćete kako B2B marketing strategije i alati mogu pomoći firmama da dođu do pravih ciljnih grupa, ponude relevantna i korisna iskustva, povećaju prihode – i još mnogo toga.

Sadržaj:

• Šta je B2B marketing?

• Kako se menja B2B marketinški pejzaž

• Strategije za sadržaj, kanale i poruke u B2B marketingu

• Rast uz Account-Based Marketing (ABM)

• Pravi alati i tehnologija za uspešan B2B marketing

• Kako Salesforce može da pomogne

Šta je B2B marketing?

B2B marketing, odnosno business-to-business marketing, predstavlja način na koji kompanije podstiču potražnju za svojim proizvodima i uslugama kod drugih firmi.

Baš kao i B2C (business-to-consumer) marketing, i B2B obuhvata različite vrste sadržaja i odvija se na brojnim online i offline kanalima. Ipak, postoji nekoliko ključnih razlika između B2B i B2C pristupa.

Kako se B2B razlikuje od B2C marketinga?

Glavna razlika krije se u samim nazivima: radi se o publici kojoj se obraćate.

B2C marketing je usmeren ka pojedincima koji kupuju proizvode ili usluge za sebe, svoju porodicu ili prijatelje, direktno od kompanije. Gotovo svi svakodnevno dolazimo u kontakt s ovakvim marketingom, kroz mejlove, oglase na društvenim mrežama ili personalizovane ponude omiljenih brendova.

S druge strane, B2B marketing je usmeren ka grupama ili „komitetima“ koji odlučuju o kupovini unutar neke firme. Sastav tog tima zavisi od vrste proizvoda ili usluge koja se nabavlja.

Na primer, ako se prodaje kancelarijski nameštaj, u odlučivanju mogu učestvovati planer prostora, tim za održavanje i operativno osoblje. Ako je u pitanju softver za marketing, uključeni su ljudi iz marketinga, prodaje, IT-ja i finansija.

Vaš B2B pristup zavisiće od industrije, veličine firme i drugih faktora. Nije isto komunicirati sa malim i srednjim preduzećima kao sa velikim korporacijama – i zato se i strategije razlikuju.

Marketinški levak

B2B marketing se često objašnjava kroz koncept marketinškog levka. Na vrhu levka je faza stvaranja svesti: kada potrošači prvi put saznaju za vas. Zatim sledi generisanje potencijalnih klijenata (lead generation), gde publika pokazuje interesovanje i razmatra opciju kupovine. Nakon toga sledi nega kontakata (lead nurturing) – proces u kojem delite informacije i pomažete donosiocima odluka da formiraju nameru da kupe.

Potom dolazi faza evaluacije, u kojoj se sve pažljivo razmatra pre konačne odluke. A idealno – tu priča ne staje. Kroz dobar odnos sa kupcem, levak se nastavlja i dalje, kroz nove faze saradnje.

Lifecycle marketing

Lifecycle marketing obuhvata marketinški levak, ali ide i korak dalje.

To je pristup u kojem pratite kontakt kroz ceo njegov „životni ciklus“: od potencijalnog klijenta, preko kupca, pa sve do promotera vaše firme. Kada dobro upravljate ovim ciklusom, klijenti vas preporučuju, i ceo proces počinje iznova – ali uz manji napor.

Generisanje potražnje i lead-ova

Generisanje potražnje (demand generation) je strategija u kojoj se uz pomoć korisnog sadržaja stvara interesovanje za proizvod, uslugu ili brend. To je inbound pristup: kreirate sadržaj koji rešava konkretne probleme vaše publike i tako gradite interesovanje. Primeri uključuju blog postove, članke, podkaste, video sadržaj, objave na mrežama i slično.

To je drugačije od outbound marketinga, gde direktno dopirete do publike, putem bilborda, oglasa u štampi, na radiju ili televiziji, kao i putem poziva ili kucanja na vrata.

Generisanje lead-ova (lead generation) je taktika unutar strategije generisanja potražnje, a cilj joj je da privuče osobe koje su spremne da podele neki kontakt s vama. Njena vrednost je u tome što vodi prodaju ka konkretnim klijentima. Marketing i prodaja tu moraju da sarađuju, jer zajedno ciljate one kontakte koji zaista mogu postati kupci.

U B2B svetu, „kompanija“ ili „nalog“ (account) često nije samo jedan lead, već grupa ljudi iz iste kompanije koji zajedno odlučuju o kupovini. Jedna od najsnažnijih strategija u ovom segmentu je Account-Based Marketing (ABM), o čemu ćete više saznati u nastavku teksta.

Negovanje lead-ova i upravljanje njima

Negovanje lead-ova (lead nurturing) znači da aktivno komunicirate sa kontaktima dok oni razmišljaju o kupovini: šaljete informacije, odgovarate na pitanja i pokazujete vrednost vaše ponude. Ovo je faza gde marketing i prodaja treba da sarađuju i pokažu šta sve možete da ponudite. Ova taktika je često deo inbound pristupa.

Upravljanje lead-ovima (lead management) je širi pojam. Odnosi se na ceo proces od trenutka kada kontakt uđe u sistem, pa sve do kupovine (i posle nje). To uključuje i generisanje i negu lead-ova, ali i prosleđivanje prodaji, praćenje, follow-up i ostalo.

Kako marketing i prodaja sarađuju u B2B svetu

U B2B procesima, marketing i prodaja kontaktiraju potencijalne klijente na različite načine – i upravo zato je važno da te dve strane sarađuju.

Kada udruže snage, mogu zajedno da kreiraju bolje iskustvo za potencijalne kupce i efikasnije identifikuju najbolje prilike za prodaju.

Dobar početak je zajednički izbor naloga (kompanija) koje ćete ciljati.

Uz ABM pristup, marketing i prodaja mogu identifikovati firme koje daju najjače signale kupovine, a zatim ih angažovati personalizovanim sadržajem.

Kroz tehnologiju, oba tima mogu da prate kako se kontakti ponašaju, kako reaguju na sadržaj i gde se nalaze u procesu donošenja odluke.

Na taj način, svaki kontakt dobija pravu poruku – u pravom trenutku.

Snalaženje u promenjenom pejzažu B2B marketinga

Danas B2B marketing izgleda potpuno drugačije nego ranije. Iako je osnovna namera ostala ista – da se stvori potražnja i privuku kupci – digitalna transformacija potpuno je promenila način na koji se to radi.

Kako se očekivanja kupaca menjaju zahvaljujući odličnim iskustvima koje imaju sa omiljenim potrošačkim brendovima, B2B kompanije imaju šansu da iz tog sveta preuzmu ono što funkcioniše – i prilagode ga svom. Najveći potencijal? Stvaranje vrhunskog korisničkog iskustva.

Šta danas B2B kupci očekuju?

Odgovor je jednostavan: očekuju da svako iskustvo bude personalizovano, jednostavno i povezano, na svakom digitalnom kanalu i u svakoj fazi kupovnog procesa.

Prema Salesforce izveštaju State of Marketing, čak 69% kupaca očekuje povezana iskustva, dok je u State of the Connected Customer izveštaju 76% njih izjavilo da očekuju doslednu komunikaciju između različitih odeljenja unutar kompanije.

Ali napraviti takvo iskustvo nije nimalo lako.

Čak 85% poslovnih kupaca kaže da im je besprekorna komunikacija jednako važna kao i sam kvalitet proizvoda.

Ovi kupci danas očekuju od firmi da:

• personalizuju poruke i ponude na osnovu stvarnog razumevanja njihovih potreba i problema,

• omoguće laku komunikaciju u svakom trenutku, na svakom kanalu, i pokažu empatiju prema izazovima koje prolaze,

• predviđaju njihove buduće potrebe.

Drugim rečima, za današnjeg digitalnog kupca, ove stvari više nisu samo poželjne stavke - one su osnovni uslov.

Šta znači „100% digitalni” kupac u B2B svetu?

U B2B kontekstu, "all-digital" ili 100% digital kupac zapravo je ceo tim ljudi koji donose odluke i koji s firmom komuniciraju isključivo online.

Za marketare to znači da sadržaj mora biti prisutan tamo gde svaki član tima želi da ga vidi - na njihovim kanalima, u formatu koji im odgovara, i u trenutku kada su spremni da ga konzumiraju.

Zvuči zahtevno? Jeste, pogotovo ako istovremeno radite sa više klijenata. Zato najbolji B2B timovi koriste podatke, veštačku inteligenciju (AI) i marketing automatizaciju da bi identifikovali najvrednije klijentske naloge i svakom kupcu pružili personalizovano iskustvo.

Kako B2B marketing koristi podatke, AI i automatizaciju?

Korišćenje podataka uz pomoć veštačke inteligencije i automatizacije je ključ da kupci zaista imaju osećaj da ih razumete i poznajete.

Uz pravu tehnologiju, možete dobiti celovitu sliku o svakom klijentskom nalogu i svakom pojedinačnom kontaktu unutar kupovnog tima. AI zatim te podatke koristi da izdvoji uvide koji vam pomažu da napravite sadržaj i strategiju baš za taj konkretni nalog.

Zatim, automatizacija preuzima stvar i dostavlja pravu poruku, pravoj osobi, u pravom trenutku, na kanalu koji ona najradije koristi.

Dani kada su podaci bili razbacani po različitim timovima su prošli.

Kada svi – marketing, prodaja i korisnička podrška – koriste istu bazu podataka, lakše se usklađuju oko izbora naloga, ciljanja i komunikacije.

Strategija za B2B content marketing, kanale i poruke

U B2B marketingu postoji mnogo strategija i kanala koje timovi mogu koristiti, ali u današnjem digitalno vođenom svetu – jedan od najsnažnijih alata je content marketing.

Šta je B2B content marketing?

Content marketing je ključna taktika inbound marketinga: sadržaj koji dovodi potencijalne kupce na sajt ili druge digitalne kanale vaše firme. Kada su tu, kupci mogu da čitaju, gledaju ili slušaju sadržaj koji im daje korisne informacije i stručne savete o vašim proizvodima ili uslugama.

Prava vrednost content marketinga je u generisanju potražnje i lead-ova. Kroz kreiranje korisnog sadržaja – kao što su vodiči, tutorijali, studije slučaja i slični materijali – firma pokazuje svoje znanje, gradi poverenje i povećava interesovanje za ono što nudi. Content marketing se koristi i u Account-Based Marketingu (ABM), o čemu ćemo više pisati u sledećem delu.

I što je najbolje – content marketing funkcioniše na svakom digitalnom kanalu. Može se plasirati putem: web sajtova, blog postova, vodiča i e-bookova, digitalnih oglasa, video sadržaja, podkasta, email kampanja, društvenih mreža, virtuelnih događaja…

Kada govorimo o sadržaju na sopstvenim kanalima, poput sajta ili bloga, SEO (optimizacija za pretraživače) je jedna od najefikasnijih taktika za dovođenje saobraćaja. Ako sadržaj uskladite s popularnim pojmovima koje ljudi pretražuju, vaše stranice se rangiraju bolje na Google-u i tako vas lakše pronalaze oni kojima je vaš sadržaj zaista potreban.

Kod izbora pravih kanala za različite tipove kontakata, marketing timovi treba da prate podatke o angažovanju i ponašanju korisnika, da otkriju šta najbolje funkcioniše i kada je idealan trenutak za plasiranje sadržaja. Na primer, ako znate da neki lead najčešće proverava mejl ujutru, a X (Twitter) skroluje uveče – znaćete kada i gde da mu pošaljete poruku.

Kako treba da zvuči B2B poruka?

Za B2B marketare, pola posla je da znate KADA nešto da kažete. Druga polovina je da znate ŠTA. Digitalna transformacija promenila je način na koji sprovodimo marketing, a društvene promene su promenile ton kojim to radimo. Dani agresivne prodaje su prošlost.

Današnji marketing se bazira na empatiji.

Najbolji B2C brendovi već su pokazali kako izgleda komunikacija koja razume potrebe, emocije i izazove kupaca. B2B marketing je do sada bio više transakcionog karaktera, ali stvari se menjaju – i firme se sve više trude da uhvate taj empatični ton.

Kako biste to postigli, slušajte i odgovarajte na ono što vam publika poručuje. Komentari na društvenim mrežama, odgovori iz anketa, povratne informacije iz korisničke podrške, sve su to dragoceni izvori uvida koji mogu pomoći da vaša komunikacija postane ljudskija, toplija i ličnija.

Što bolje razumete svakodnevni kontekst svojih kupaca, to će vaše poruke biti prirodnije i pogoditi baš tamo gde treba.

Account-Based Marketing kao strategija za ciljani B2B rast

Već smo ranije u tekstu pomenuli Account-Based Marketing (ABM), ali ova tema zaslužuje poseban prostor. U nastavku saznajte kako vam ova strategija može pomoći da ostvarite dublju povezanost sa klijentima i dugoročno povećate prihode.

Šta je Account-Based Marketing?

U ABM pristupu, B2B marketinški timovi fokusiraju se na ograničen broj najvrednijih kompanija (accounts) i tretiraju svaku od njih kao zasebno tržište. To znači da se za svaki odabrani account kreira vrlo personalizovano digitalno iskustvo koje podstiče interesovanje i gradi poverenje.

U poslednjih nekoliko godina, ABM je postao jedna od najefikasnijih B2B strategija. Čak 86% onih koji ga primenjuju kaže da im je poboljšao stopu uspešnosti, a 80% tvrdi da je pozitivno uticao na dugoročnu vrednost klijenta.

Po čemu se ABM razlikuje od klasičnog marketinga?

Za razliku od tradicionalnog marketinga koji cilja široku publiku (1-prema-mnogo ili 1-prema-nekoliko), ABM je 1-prema-1 pristup, fokusiran na ključne osobe u jednoj kompaniji.

Važno je naglasiti: ABM ne zamenjuje tradicionalni marketing, on ga dopunjuje. Najuspešniji B2B timovi kombinuju više strategija, a ABM je samo jedan, ali vrlo moćan deo te slagalice.

Kako da ostvarite uspeh sa ABM strategijom?

Svaka firma je priča za sebe i svaki tim ima svoje specifične potrebe. Pronaći pravu kombinaciju poruka i sadržaja za svaki “account visokog potencijala“ zahteva dosta podataka, ali i malo eksperimentisanja.

Ipak, sve uspešne ABM inicijative počivaju na tri osnovna stuba:

🔹 1. Razumite svoje kupce

Koristite što više dostupnih podataka kako biste kreirali jasnu i detaljnu sliku o osobama koje odlučuju unutar ciljanog naloga. Što ih bolje poznajete – to su poruke relevantnije.

🔹 2. Uskladite marketing, prodaju i korisničku podršku

Kada svi timovi imaju isti uvid u ključne naloge i dogovorene smernice kako da im pristupe, mogu zajedno kreirati sadržaj, deliti uvide i izbeći da šalju duple ili kontradiktorne poruke. Na taj način, klijentima stižu prave informacije, u pravom trenutku.

🔹 3. Negujte odnose, ne samo lead-ove

U ABM-u, negovanje lead-ova (nurturing) ide na viši nivo. Cilj je da budete dostupni kad god kontakt iz te važne kompanije ima neko pitanje, dilemu ili potrebu – pre, tokom i posle prodaje. Zato je važno da marketing sarađuje i sa prodajom i sa korisničkom podrškom kako bi se odnos sa kupcem gradio dugoročno, a ne samo do trenutka zatvaranja prodaje.

ABM nije samo taktika. To je način da izgradite jače, pametnije i trajnije veze sa onima koji vam najviše znače.

Pravi alati za uspešan B2B marketing

Marketing tehnologija (poznata i kao martech, odnosno martech stack) podrazumeva softvere i digitalne sisteme koji pomažu marketinškim timovima da sprovedu svoju strategiju i ostvare ciljeve.

Danas postoji više od 8.000 različitih martech rešenja, pa je važno da B2B timovi znaju šta im zaista treba i odaberu pravu kombinaciju alata, u skladu s veličinom kompanije, industrijom i planovima za rast.

Koje vrste marketing tehnologije postoje?

Postoji mnogo martech alata koji pomažu da se upravlja sadržajem, povežu podaci, objedine korisnički profili, automatizuju procesi i podrži rast firme. Generalno ih delimo u dve grupe: kompletna rešenja i specijalizovani alati.

✅ Kompletna rešenja:

CRM (Customer Relationship Management) – sistem za upravljanje odnosima sa potencijalnim i postojećim kupcima.

CMS (Content Management System) – platforma za kreiranje i uređivanje digitalnog sadržaja, pre svega za sajtove.

CDP (Customer Data Platform) – prikuplja i organizuje podatke o korisnicima i povezuje ih s drugim sistemima poput CRM-a ili analitike.

Ova rešenja zajedno mogu funkcionisati kao jedinstveni izvor istine jer se svi podaci o klijentima nalaze na jednom mestu i lako su dostupni različitim timovima u firmi.

🎯 Specijalizovani alati:

Marketing automatizacija – automatizuje ključne marketinške procese: segmentaciju lead-ova, mejl kampanje, kreiranje sadržaja, optimizaciju korisničkog puta i još mnogo toga.

Marketing analitika – meri uspešnost kampanja i pomaže u donošenju boljih odluka.

Platforme za email marketing – specijalizovani alati za planiranje i sprovođenje email kampanja.

Platforme za poslovnu komunikaciju (npr. Slack) – omogućavaju brzu i efikasnu internu komunikaciju, često bolju i fleksibilniju od mejla.

SEO alati – prate ključne reči i performanse u pretraživačima.

Veštačka inteligencija (AI) – koristi se za personalizaciju korisničkog iskustva u velikom obimu, uči iz podataka i optimizuje marketinške zadatke.

Četbotovi – AI alati koji automatski komuniciraju sa korisnicima, pomažu u rešavanju problema ili ih prosleđuju pravom osobi u prodaji ili podršci.

B2B marketinški timovi bi trebalo da razmotre sve ove opcije kada grade svoj martech ekosistem. Kada se pojavi praznina u strategiji, pravi alat može biti ključ za sledeći korak u rastu.

Najvažniji trendovi u marketing tehnologiji danas:

🔐 Uspon first-party kolačića

Digitalni marketing sve više oslanja na podatke prikupljene direktno od korisnika.

🤖 AI personalizacija u velikom obimu

Kako je sve veći izazov personalizovati poruke za veliki broj kupaca, marketari se okreću AI-u koji analizira podatke i predlaže najbolje akcije za svakog pojedinačnog kupca.

🤝 Bolja saradnja između marketinga i IT-ja

Kako se većina korisničkih iskustava danas odvija digitalno, marketing i IT timovi imaju zajedničke ciljeve. Vodeće kompanije sve češće tretiraju IT ne kao “servis”, već kao partnera u strategiji. Marketing deli uvide, IT ih sprovodi i zajedno kreiraju iskustva koja zaista pogađaju suštinu potreba kupaca.

Kako Salesforce može da pomogne

Salesforce pomaže B2B marketinškim timovima da grade odnose s kupcima i povećaju prihode – brzo i efikasno.

Saznajte kako možete da uskladite marketing, prodaju i podršku, iskoristite najnovije tehnologije za dugoročne odnose sa kupcima, dokažete ROI marketing aktivnosti i ubrzate rast uz pomoć Marketing Cloud-a.