Zašto “Kako to rade druge firme?” nije pravo pitanje

Kompanije koje ulaze u CRM i projekte marketing automatizacije često žele da čuju kako su određene procese rešile druge firme.

To je potpuno očekivano, jer iskustva iz prakse mogu biti dragocena smernica i pomoć da se lakše donesu odluke. Međutim, upravo tu često nastaje jedna od najvećih zabluda digitalne transformacije: ideja da postoji univerzalno rešenje koje jednako dobro funkcioniše za sve.

“Best practice“ ne znači automatski i “same practice” za svaku kompaniju.

Ono što daje odlične rezultate u jednom poslovnom okruženju, timu ili industriji, ne mora nužno funkcionisati u nekom drugom. Upravo zato CRM i marketing automatizacija ne bi trebalo da budu copy-paste projekti, već pažljivo prilagođena rešenja kreirana prema konkretnim procesima, ciljevima i načinu rada kompanije.

Kroz rad na različitim Salesforce Marketing Cloud projektima, od retail-a i finansijskog sektora do kompleksnih enterprise sistema, naš tim je mnogo puta video da dve kompanije sa sličnim ciljevima mogu zahtevati potpuno drugačiji pristup, procese i nivo automatizacije.

U nastavku teksta, Maja Karanović, naš Head of Marketing Cloud Consulting, objašnjava zašto pitanje „Kako to rade druge firme?“ često nije pravo pitanje i šta zapravo znači custom-made pristup u CRM i marketing automatizacija projektima.

Marketing automatizacija nije copy-paste projekat

U radu sa klijentima, naročito tokom implementacije novih funkcionalnosti i procesa, često dobijamo pitanja poput:

• „Kako to rade druge kompanije?“

• „Kako ste ovo rešili kod drugih klijenata?“

• „Za šta se opredelila kompanija X?“

I to je potpuno razumljivo. Prirodno je želeti rešenje koje je već provereno u praksi i koje je već dalo rezultate.

Međutim, u CRM i projektima marketing automatizacije greška često nastaje upravo onda kada kompanije pokušavaju da kopiraju rešenja drugih firmi, bez dovoljno razumevanja sopstvenih potreba, načina rada i organizacije.

Ista funkcionalnost ne znači i isto rešenje

Dve kompanije mogu imati potpuno isti cilj:

• automatizaciju marketinških aktivnosti,

• povećanje konverzije,

• bolju personalizaciju,

• standardizaciju procesa,

• bolju organizaciju prodaje ili korisničke podrške.

Ali to ne znači da će isto rešenje biti dobro za obe kompanije.

Vrlo često se firme razlikuju upravo u stvarima koje na prvi pogled nisu toliko vidljive:

• broju članova tima,

• internoj organizaciji,

• načinu donošenja odluka,

• ciljnoj grupi,

• nivou digitalne zrelosti,

• količini i kvalitetu podataka,

• načinu komunikacije između timova,

• ili postojećim internim procedurama.

Nešto što odlično funkcioniše u retail industriji možda nema smisla u bankarskom sektoru. Pa čak i dve kompanije iz iste industrije mogu imati potpuno različite procese, drugačiji stil komunikacije i različite načine pristupa podacima.

U marketing automatizaciji, jedna kompanija može uspešno koristiti složene customer journey-e sa velikim brojem segmentacija i automatizacija, dok će drugoj mnogo više odgovarati jednostavan i stabilan proces koji tim može lako da održava.

Slično tome, u CRM implementacijama, neke kompanije imaju veoma kompleksne sales procese i veliki broj approval koraka, dok druge funkcionišu mnogo efikasnije uz jednostavniji model i manji broj automatizacija.

I oba pristupa mogu biti potpuno ispravna.

Zašto tokom discovery radionica postavljamo „banalna“ pitanja

Tokom discovery radionica često postavljamo pitanja koja klijentima na prvi pogled mogu delovati suviše jednostavno ili nebitno:

• „Ko šalje komunikaciju?“

• „Ko ima pristup podacima?“

• „Koje KPI-jeve pratite?“

• „Šta je za vas lead?“

Iako ova pitanja ponekad deluju banalno, upravo ona nam najviše pomažu da razumemo kako kompanija zaista funkcioniše u praksi.

Iznenađujuće je koliko dve vrlo slične firme mogu dati potpuno različite odgovore na ista pitanja, jer čak ni kompanije iz iste industrije:

• ne organizuju timove na isti način,

• nemaju iste interne procedure,

• ne donose odluke istom brzinom,

• nemaju isti nivo automatizacije,

• niti isti odnos između marketinga, prodaje i IT-a.

Ono što je u jednoj kompaniji jednostavan proces u kom učestvuju dve osobe, u drugoj može uključivati više timova i nekoliko nivoa odobravanja.

Zato discovery nije samo prikupljanje zahteva, već proces razumevanja načina rada kompanije i svakodnevnog funkcionisanja tima, kako bismo predložili rešenje koje će zaista funkcionisati u konkretnom okruženju, a ne samo dobro izgledati na papiru.

Najbolje rešenje nije ono koje zvuči najnaprednije, nego ono koje će kompaniji i timu zaista koristiti.

Uloga konsultanta nije da kopira, već da razume

Kvalitetan konsalting ne znači: „Evo šta je radilo za drugu firmu - uradite isto.“

Iskusan Salesforce konsultant:

• razume poslovni cilj, ograničenja i mogućnosti,

• prepoznaje rizike,

• predlaže najbolje prakse,

• i prilagođava rešenja konkretnom klijentu i problemu koji želi da reši.

Naravno, iskustvo sa različitim industrijama i projektima mnogo znači. Ono pomaže da prepoznamo šta uglavnom dobro funkcioniše, gde postoje potencijalni rizici i koje greške treba izbegavati.

Ali cilj nikada ne bi trebalo da bude kopiranje tuđeg rešenja.

Cilj je kreiranje rešenja koji:

• ima smisla za konkretan tim,

• može realno da se održava,

• podržava poslovne ciljeve,

• odgovara načinu rada kompanije,

• i donosi dugoročnu vrednost.

Najbolja rešenja su ona koja tim zaista može da koristi
 

Ponekad je „jednostavnije“ rešenje zapravo bolje rešenje.

Ne zato što sistem ne može više, već zato što tehnologija treba da služi poslovanju, a ne obrnuto.

Najuspešniji projekti nisu oni koji imaju najviše funkcionalnosti i izgledaju najkompleksnije, već oni koji su dobro uklopljeni u način rada kompanije i njeno prisustvo na tržištu, i koji zaista podržavaju tim u svakodnevnom radu.

I zato pravo pitanje često nije: „Kako to radi neko drugi?“

Već: „Šta je najbolje rešenje za nas?“

Tekst: Maja Karanović