Već godinama se priča o tome kako korisnička očekivanja rastu, a kompanije se nadaju da će digitalna transformacija i novi alati biti njihov spas u odnosu sa kupcima. Osnovna ideja je da će CRM platforme obezbediti holistički pogled na kupca i njegove potrebe, pa će kompanije moći mnogo bolje da odgovore na te korisničke zahteve. Problem je u tome što postojeći, tradicionalni obrasci odlučivanja u kompanijama i dalje sprečavaju da se to desi.

Drugim rečima, nije dovoljno samo uzeti neko vrhunsko CRM rešenje i misliti da je time proces završen. Nova tehnologija u kombinaciji sa starim sistemom i dalje neće obezbediti najbolje moguće korisničko iskustvo za vašeg kupca. Ipak, ovo je lako reći, ali teže uraditi.

U neka prošla vremena, kompanije su se takmičile na tržištu isključivo na osnovu kvaliteta proizvoda i njihove distribucije. Logika je bila „Napravi da bude dobro, stavi na police i kupci će doći“. I tako je proizvod bio u centru poslovanja.

Šta se onda promenilo? Pre svega desila se globalizacija, koja je uticala na povećanje konkurencije, kao i digitalizacija koja spaja kupce i kompanije na do sad neviđene načine. Današnji kupac samo jednim klikom može da pronađe stotine načina da potroši svoje vreme i novac, a istraživanja pokazuju da 84% kupaca smatra da je iskustvo koje kompanija pruža podjednako važno kao i kvalitet proizvoda ili usluge. Zbog toga se, u modernom poslovanju, prednost u odnosu na konkurenciju ostvaruje na drugačiji način – tako što kompanija pokušava da svoje kupce razume, da ih zainteresuje, da ih angažuje i da zadobije njihovo poverenje. Tek tada kupac dolazi u centar interesovanja.

U digitalnoj eri, kupci očekuju da kompanije isporuče povezano, personalizovano iskustvo na svim kanalima komunikacije i u svim dodirnim tačkama sa brendom. Da bi ovo bilo moguće, potrebno je da na jednom mestu imate 360-pogled-na-korisnika, koji uključuje sve ikada prikupljene podatke iz različitih faza i sektora, o svakom pojedinačnom korisniku.

Ukoliko želite da saznate više i pogledate webinar koji smo održali o ovoj temi, javite nam se putem linka.

Kada govorimo o poslovnim procesima, u tradicionalnim kompanijama oni su se svodili samo na optimizaciju proizvodnje, distribucije i prodaje. U modernim kompanijama, i dalje morate da radite isto to, ali vas onda čeka još jedan korak, a to je da razmišljate o tim aktivnostima iz ugla korisnika.

Dalje, većina današnjih kupaca je konstantno povezana na internet i ne ispušta iz ruke svoj mobilni telefon. To znači da iskustva koja kompanije nude moraju da ide upravo kroz digitalne kanale. I zaista, ako pogledamo moderne brendove nastale u 21. veku, poput Netflixa i Ubera, videćemo da oni već uveliko imaju taj digital-first pristup.

Posmatrajte kontakt sa kupcem kroz njihove oči i redizajnirajte ono što tražite od njih da urade – u svakoj tački dodira. Da bismo ovo predstavili, predstavićemo primer Ubera.

Ovaj servis je redefinisao korišćenje standardnog taksi servisa tako što su analizirali su svaku bolnu tačku u procesu vožnje taksijem – i onda je eliminisali. Neko bi sad mogao da kaže – „Pa Uber je isto kao taksi, samo te preveze od tačke A do B“. Ali ne, baš se o tome radi! Jer vaše iskustvo ne počinje kad sednete u vozilo, nego mnogo pre – kad pomislite da vam je prevoz potreban. Uz Uber – nema jurenja taksija po mračnim ulicama u pola noći, nema stajanja na kiši, nema razgovora sa telefonskim operaterom koji vam kaže da nema slobodnih vozila, nema pitanja o tome da li će vam neko na kvarno naplatiti veći iznos… Sve to je nestalo time što korisnik klikne na svoju lokaciju i digitalno pozove vozilo koje zatim prati na mapi, znajući tačno koliko će ga vožnja koštati. Na krajnjoj destinaciji ne mora čak ni da razmišlja o plaćanju, jer se sve plaća automatski. Korisnik jeste stigao od tačke A do B, ali mnogo udobnije, sa mnogo manje prepreka i strahova – sve bez vađenja novčanika.

Krenite od toga da shvatite šta je to što je korisnik naumio, koji je to progres koji on želi da ostvari. Kad to definišete, imaćete dobru početnu tačku da ispunite njihove potrebe i odgovorite na potražnju. Na ovaj način, bićete fokusirani na kupce, a ne na same proizvode.

Dobar CRM sistem će vam pomoći da razvijete holistički pogled na kupce, da razumete kako oni koriste vaše proizvode i usluge da bi rešili realne izazove u svom životu, da saznate šta pišu o vama, šta im smeta, šta žele, čime su zadovoljni… Drugim rečima, pomaže vam da naučite ko su vaši kupci i zašto se ponašaju na određeni način.

Najlakši način da saznate šta korisnike muči ili kako možete da im pomognete je da ih saslušate, a najbolje uvide ćete dobiti od onih kojih su u najbližem kontaktu sa kupcima. Govorimo naravno o korisničkoj podršci, jer su vaši agenti podrške prvi na udaru svih žalbi i predloga klijenata.

U tradicionalnim kompanijama, jedna od najvećih prepreka za razvoj je nedostatak saradnje i podele informacija između timova (postojanje silosa). Baš zato moderna CRM rešenja nude potpuno drugačiji pristup. Zahvaljujući tome što su svi podaci na jednoj platformi, silosi se razbijaju,  a odeljenja se povezuju kako bi se kroz zajednički rad i komunikaciju razvila najbolja moguća rešenja. Primera radi, produkt i marketing tim moraju da rade zajedno, jer produkt tim razume proizvod, ali marketing tim razume tržište.

Kad znate čemu korisnici teže, umesto da čekate da se problem javi, možete ga unapred rešiti. Zamislimo na primer da ste avio-kompanija i morate da otkažete let. Razlika između dobre i prosečne avio-kompanije je što će ova prva unapred rešiti problem tako što će obezbediti alternativni prevoz za putnike sa otkazanog leta – i onda će ih o tome i obavestiti.

Isto tako, možda želite da obavestite korisnike iz određenog dela grada da će doći do prekida signala usluge, ili želite da pošaljete personalizovanu ponudu samo onim kupcima kojima je ugovor pred istekom… Za sve ove akcije vam mogu pomoći alati za marketing automatizaciju, ali je važno da postoji volja da se neka akcija uradi na vreme.

Uvek stavite sebe u cipele korisnika i zamislite šta je njima potrebno, kada i zašto. Redizajnirajte svoje poslovne prakse, povežite silose, i koristite moderna poslovna rešenja  kako biste brzo odgovorili na korisničke potrebe i zahteve. Potrebno je uložiti mnogo truda, ali rezultati neće izostati.

 Izvor: Salesforce.com

Prijavi se na Kameleon Newsletter i dobijaj redovno najnovije informacije iz Salesforce-a na srpskom.